以某煉油廠為例,分析其營銷問題(如圖)。

圖中的“魚頭”表示需要解決的問題,就是這個煉油廠的產品市場份額小。根據實地調查,該煉油廠營銷問題的原因可歸納為五類。即人員、渠道、廣告、競爭等。在每一類中,都有幾個可能導致這些原因的因素,如營銷人員數量少、銷售點少、缺乏宣傳策略、進口石油的廣告宣傳等。根據魚骨的分布發展了五類原因及其相關因素,形成了魚骨分析圖。
下一步是找出問題的主要原因。為此,我們可以根據實地調查的數據,計算出各原因或相關因素在產生問題過程中所占的比例,并以百分比表示。比如通過計算發現,在造成問題的過程中,“營銷人員數量少”占35%,“廣告宣傳差”占18%,“小包裝小”占25%,三者在造成問題的過程中占78%,可以認為是造成煉廠產品市場占有率低的主要原因。如果針對這三個因素提出改進方案,就能解決整個問題的78%。
這個案例也體現了“二八原則”,即按照經驗法則,20%的原因往往導致80%的問題。如果因為條件的限制,問題不能100%解決,只要抓住所有原因的20%,80%的問題就能解決。
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